加量还降价？ALL IN女性赛道，欧拉是认真的

上海车展期间，累坏了全部的公社小伙伴。

全员参展，每人多个活动，公社北京办公室在车展当天空无一人。

社长也在4月18日车展媒体日的第一天，前往车展现场，并参加了2023款芭蕾猫的发布会。

(资料图片)

2023款芭蕾猫的新宣传片里，有更多职业女性的身影出现。

相比之前宣传片着重于刻画“少女”、“公主”等形象，新宣传片的女性形象多了干练、飒爽、勇于探索的味道。

说实话，作为女性我更乐意看到后者这种类型的宣传片。

虽然每个女性心里都有一份属于自己的少女心，但频繁看到不是“公主”就是“宝妈”的女性形象，也多少会让人产生点厌倦心理。

所以在面对一个专注女性赛道的品牌时，可能大部分女性都希望这个品牌关注到的，不止是简简单单的两三个女性形象，而是包括更多元化的、更丰富多彩的不同女性。

尤其，是在汽车这个男性气质非常明显的行业。

01. 有必要打造女性汽车品牌吗？

为什么我会关注到欧拉宣传片前后出现的差异？

理由很简单，正如欧拉自己在2023品牌2.0战略发布会所说，漫长的汽车发展史上，唯有欧拉一个品牌是旗帜鲜明地表达，自己是专为女性服务的汽车品牌。

这就好比酒家在路边竖起了一条幡子，路过的行人就算不喝酒，也难免会多看两眼。

欧拉自从打出“更爱女人”这一口号时，就已经站在了舆论的风口浪尖上，迎接着大众的诸多讨论。

（2021年欧拉推出的品牌策略）

谈论欧拉是不是对女性的认知过于狭隘，只是一个小方面。

其实很多人关注的重点，大部分都在于欧拉专注女性赛道这件事，到底有没有必要。

我身边就有很多人提出了这样的疑问：汽车市场那么大，欧拉这是下了死心只赚女人的钱，把男人全都刨除在外了？

先说结论，这种看法必然有失偏颇。

商场里服装柜台就是例子，男士服装的专区，偶尔就会出现几个女性消费者。

反之，时尚圈里也有很多男性消费者，由于看中了某些设计，专门去购买高定女装。

放到汽车行业也一样。

消费者无论男女，在购车时主要考虑到的还是产品——这辆车怎么样？是不是符合我的需求？

小姐姐可以开硬派越野SUV，猛男也可以开小巧可爱的代步车，只要你喜欢。

而此前漫长的没有女性专属汽车品牌的时代，也并不意味着没有可供女车主选择的汽车。

甚至可以说，一辆真正的好车是不分性别的，只是男性喜欢的人更多，或者女性喜欢的人更多而已。

但话又说回来，不同性别的消费者对于汽车的喜好并非完全一致。

只有一个女性汽车品牌，才能更加专注地挖掘女性用车需求，并以此为基础打造产品。

而欧拉，凭借着35万全球用户中比例惊人的女性用户，已经提前抢占了女性汽车品牌这一用户心智。

02. 女性想要的汽车，不止高颜值

某种程度上看，“与其说欧拉选择了女性赛道，不如说女性的需求一直被忽视”，这句话说得并没有错。

汽车行业，毫无疑问从诞生之初就是很“男性”的行业。

甚至直到今天也很“男性”。

这体现在展车旁清一色的女车模、广告里几乎永远坐在副驾驶的妻子、以及无数以男性身体数据为基础进行的安全测试……

因为厂家已经预设开车的人是男性，购车的人也是男性。

从数据上看确实如此，很长一段时间里，男车主的数量远高于女车主。但今天的情况与以往不同了。

随着女性经济实力的增长，女性购车比例在迅速提升，尤其新能源领域，2022年纯电女性用户占比达34.62%。

女性不只是“女儿”、“妻子”、“宝妈”，她们同时也是“员工”“车主”“消费者”。

正如男性在购车时存在性能、舒适、驾控等不同的偏好，女性也不可能全都是只关注外观的人。

笼统地认为只要把车的颜值做高，就能服务好女性消费者的汽车制造商，实际上是一种自上而下的傲慢，并没有真正理解女性消费者的需求。

确实有女车主考虑的只有颜值，但更多的女车主更在意技术、性价比、品牌、服务等多重因素。

这部分需求，不是改个外观、配套做个内饰就能打发了，汽车品牌得用硬实力说话。

在4月份的2023欧拉品牌之夜上，宣布全面进行品牌2.0升级的欧拉，不仅强调将ALL IN女性赛道，更试图用“秀肌肉”的方式，来证明自己是真的重视女性消费者。

具体措施上，欧拉总共提出了四项升级，包括“暖科技”、“生命美学”、“OK服务”、“O₂生态”，分别对应技术、设计、服务和社区生态运营。

先说技术层面吧。

欧拉首先提出自己认识到了这一点：由于生理结构上的差异，女性的安全需求其实不完全等同于男性。

为此，欧拉开发了一个名为“暖科技”的1080°女性安全架构。

这里面看上去最实用的是两个被动安全设计，一个是双拉带式主气囊设计。

据欧拉的说法，这种用两根拉带将气囊拉成两个凹坑的设计，当碰撞一旦发生，可以更好地保护因为身形相对瘦小、从而坐姿比男性更靠前的女性车主。

还有一个是侧气帘的设计。

欧拉表示，他们把侧气帘做得远大于行业标准，同时配备门压传感器、压缩侧气囊保压时间，以便于增大头部保护区域，更好地保护遭遇车辆翻滚的用户。

甚至连做测试的假人，也从大多数汽车品牌都用的男性假人，变成了主驾为女性假人、副驾为男性假人。

在现实生活中的车祸里，女性遭受颈椎过伸性损伤的可能性比男性高3倍，受重伤的可能性高47%，死亡概率也高17%。

很难想象，在国内汽车工业发展的这些年，过去的汽车安全碰撞测试里，几乎没有出现过主驾上是女性假人的案例，就算做了女性假人的测试，假人也只是用男性假人等比例缩小。

而欧拉，关注到了，也开始做了。

当然光有技术也是不行的，服务也是影响购车决策的一个重要因素。

于是欧拉祭出了自己学习到的第二个重点：女性对情绪感知更为敏感，并基于此推出了OK服务。

欧拉表示，其将在全球招募女店长，希望未来的每4位店长里，至少有一位是女性；每2位销售雇员，最少有1位是女性。

或许有的男性消费者体会不到这项服务有什么特别的，但我举个例子大家可能就懂了。

顾客去剪头发，为什么在Tony老师手上翻了车？

说白了就是跟Tony老师的沟通不到位，Tony老师没能get到顾客想要什么样的发型，完全按照自己的理解“自由发挥”，最终导致一个大失败造型。（当然，有时候原因在于Tony老师技术不行）

而男女之间思维模式的差异，有时甚至比顾客和理发师之间的沟通误差还要大。以至于很多时候女性在意的一些细节和微小的点，只有同一性别的女性才能注意到。

所以，对于女性消费者来说，有女店长和女销售的存在，购车前后的服务体验确实有很大的可能性被提高了。

况且，保证女性雇员的招募数量，也是在为女性就业情况作贡献。欧拉这么做，同样也算是兑现了“更爱女人”的宣言，一举两得、营销效果直接拉满。

此外，在设计方面，欧拉还提出了“EGG生命美学”：

以及聚焦用户社区的“O₂生态”。

显然，欧拉是想通过这四个方面实现品牌升级，不停步于成为一个女性汽车品牌，而是要做优秀的女性汽车品牌，为女性用户提供更具产品力的新能源汽车。

03. 欧拉的“升级”

事实上，欧拉一路走来并不算顺利。

“女性”标签虽然已经打出去，但欧拉的品牌形象还需要继续提升。

欧拉早期还没有强调“女性”这个标签时，旗下产品也是实打实地凭借优秀的产品质量、极致的性价比，在市场上博得了一席之地。

可当欧拉发现，自己有大量的女性消费者，并萌生出进一步将品牌转型向服务女性的想法，却遇上点麻烦——

目标是明确的，可这条路到底该怎么走？

这点迷茫、不确定，绊住了欧拉，如何从国内白热化的新能源市场中脱颖而出，成了欧拉最大的难题。

最初上线的2022款芭蕾猫，其实就代表了欧拉初涉足女性品牌的“不成熟”，尽管当时的它已经拥有了20多万女性用户。

毕竟，做女性汽车品牌，是一条没有人走过的路。

即便是市场上深受女性好评的汽车品牌，也从未标榜过自己是女性汽车品牌。

因为哪怕是大家潜意识里都是小姐姐在开的品牌，其实也有相当多的男车主——男性用户占比小一半的那种。

而号称“全球第一款女性专属座驾”的欧拉芭蕾猫，女性用户占比高达97%。

所以，第一个将自己定义为“女性品牌”的欧拉，没有经验可以借鉴。

从这个角度看，欧拉芭蕾猫面临的争议，也是必须要付出的学费。

于是便有了4月15日的欧拉2.0品牌战略升级，欧拉开始“由外而内”，深入到产品、技术和服务层面去挖掘女性需求。

接下来的事情，就是我在上海车展上看到的了。

4月18日上海车展第一天，2023款芭蕾猫上市，售价14.98-17.98万元。

这样的价格，在国内现今的新能源市场上，已经显得颇有诚意。

除此之外，还新增了22项配置：

广受好评的乘风破浪模式在升级智能算法之后，于2.0版本全面升级；

考虑到女性用户可以更好的在车内休息，欧拉联合KEEP打造了冥想模式；

座椅方面增加了主驾座椅记忆、通风和加热功能，和前排座椅按摩；

增加电动尾门、V2L外放电功能等配置……

甚至颜色上也增加了更中性的水墨灰色。

“加量不加价”，2023款芭蕾猫的性价比明显提升。

4月19日上海车展第二天，2023款欧拉好猫GT木兰版上市。

这台车一经亮相便被围得水泄不通，毕竟市场上纯电GT车型还非常少见，况且23款好猫GT的门槛也不高，两款车型的售价分别为14.38万元和15.38万元。要是算上“3000元订金抵13000元尾款”等“限时惊喜四重礼包”的话，23款好猫GT的价格会更诱人。

23款好猫GT除了在配置上作了升级——7项功能升级+7项运动属性强化，更重要的是向运动模式进行了探索。

11项底盘调教方面的性能指标提升；

专属一体式运动座椅；

复古未来的运动车身曲线配合上“烟冷灰”和“暗夜黑”两款哑光车漆；

以及开启“弹射起步”模式后1.35G的瞬时加速度......

好猫GT木兰版的运动属性非常鲜明。

而对于消费者来说，看到欧拉整体风格在原有的“复古风”之外，增加了“运动风”，是个好兆头。

表明欧拉正在将自己多年来在女性赛道进行的技术积累，以及通过20多万女性车主群体观察总结出来的需求分析，真正完整地应用在自己的产品上。同时，欧拉也开始逐渐真正注意到女性在用车上的不同追求，第一个真正意义上的“女性品牌”开始要走上正轨了。

04. 写在最后

做“更爱女人的新能源汽车”，不是一件简单的事情。

可以看到，在这件事上，欧拉也在不断摸索。这种摸索也已经逐渐对味，宣传片越发在目标消费者的审美上，产品价格更合理，产品点也已经跳出外观、色彩，抓起了女性真正的内在需求……

当然，也能看到欧拉还有待继续提高的宣传元素，比如用婚纱来装饰展台。可以理解欧拉是想展示：自己服务的用户不止有“小女生”，也有“大女主”，现场人气也很高。

但标榜“大女主”的元素真的就只有婚纱吗？我想，一定还有更好的表达方式。

这是欧拉的功课，也期待欧拉未来可以给出更好的方案。

打开这次车展提供的伴手礼茶叶，我看到里面有一句话：“做自己的盖世英雄”。

或许，欧拉已经逐渐摸索到，要如何才算代表独立女性。