短视频大战本地生活：抖音“狼性”，快手“佛系” 天天观天下

文｜价值研究所

" 千团大战 " 结束之后，本地生活市场很久没见过那么浓的火药味了。

(资料图片)

这一边，一直十分 " 佛系 " 的快手加大了宣传力度，试图撬动更多商家资源。6 月 26 日，快手公布了端午节成绩单，6 月 18-24 日本地生活支付订单金额环比上一周增长 45%，休闲娱乐、住宿类商家 GMV 增幅更是增长超一倍。

另一边，进击的抖音对到店、到家业务进行了一系列调整：先是在月初宣布和苏宁易购达成深化合作协议，接入 1000 家苏宁门店；后又调整抖音外卖目标，将下半年的工作重点定位跑通业务流程，并专攻 60 元以上套餐配送，避开美团锋芒进行差异化竞争。

抖、快双雄针锋相对，无非是看中本地生活市场的潜力。

根据艾媒咨询的报告，2022 年中国数字经济总量已经达到 50 万亿，占 GDP 的比重约为 40%，本地生活是其中最重要的板块之一。 预计到 2025 年，国内本地生活服务市场规模将超 2.5 万亿，除了一线、新一线城市外，下沉市场的潜力也将得到充分挖掘。

随着抖音、快手两大巨头陆续发力，一场针对霸主美团的围歼战正悄然拉开序幕。

自从高调宣布进军本地生活行业以来，抖音一直秉承高举高打的策略，到店、到家、酒旅各项业务全面开花。

目前，抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外卖、到综等多条业务线，下面再细分为景区、交通出行、餐饮、酒店等不同场景。过去一年，抖音先后和饿了么、达达、顺丰同城、闪送等平台达成了合作协议，并推出了自营票务服务平台抖音电影票。

自从 2022 年将本地生活确立为 P0 级别的优先项目后，抖音显著加大投入力度，疯狂烧钱抢用户、抢商家。

去年 10 月，进驻抖音的餐饮商家上线了大量 5 折以下团购优惠套餐。另一方面，平台的流量也进一步向本地生活倾斜，在 APP 首页上线同城团购一级入口，重点扶持直播团购业务。

数据显示，去年上半年短视频场域贡献了抖音本地生活超过 70% 的 GMV，平台的目标是在年底前将直播的占比提升到 50% 左右，实现直播、短视频双核驱动。为了实现目标，抖音下半年开始疯狂扩城，并拉拢大量 MCN 机构入局。

针对商家，抖音也给出了很优惠的抽佣政策。官方资料显示，抖音本地生活餐饮商家服务费率低至 2.5%，其他各类商家的服务费率最高也不超 10%。对比之下，美团在去年宣布下调中小商家服务费率后，封顶技术服务费还有 5%。

随着各项业务的持续扩张，抖音本地生活的 GMV 也是直线上涨。2021 年一季度，其单月 GMV 尚且不足 4000 万元，高层却制定了 200 亿的全年目标。到 2022 年，上半年的 GMV 提高到 220 亿元，全年目标调整为 500 亿元，实现两年翻倍。

今年年初，据悉抖音制定了 1500 亿元的 GMV 目标，其中外卖业务的 GMV 高达 1000 亿。如果能达成目标，抖音本地生活的 GMV 将达到美团的三分之一左右。

然而，现实和梦想总是有差距的。在 GMV 狂飙之际，团购套餐的核销率和美团、饿了么仍有较大差距；引进大量 MCN 机构扩大内容供给后，内容同质化、劣质内容增多等问题也开始显现。根据中泰证券的报告，2022 年抖音本地生活推送式团购券核销率约为 50%-60%，美团同期的核销率能达到 90% 左右。

抖音也意识到自己步子迈太大、目标定得太高，近段时间主动停下来暂作调整。

外卖是重点调整对象。继上个月辟谣全国整体上线的消息后，6 月 10 日有消息称抖音外卖放弃了 1000 亿 GMV 目标，今年下半年重心是尝试多种模式、跑通业务流程，包括借助顺丰、达达等第三方配送平台的力量。6 月底，抖音外卖又传出将专攻 60 元以上套餐，避开美团、饿了么的正面竞争，专攻中高端消费人群。

抖音最大的问题，确实是战线拉得太长，资源、设施建设跟不上扩张速度。外卖背后牵涉着商家、骑手两个核心资源，商品的供给和履约能力则是平台的竞争力所在。抖音一直拒绝自建配送团队，想走轻资产运营路线、依赖第三方配送平台，就大幅限制了其增长速度。

如今主动收缩战线，把跑通业务模式当成首要任务，对抖音来时并非坏事。毕竟只有地基打牢了，上层建筑才会稳固。只是在抖音暂时熄火这阵子，很可能给了老对手快手追赶的机会。

" 佛系 " 的快手：内容营销有优势，外卖赛道缺乏布局

和抖音相比，快手直到 2020 年才初次试水本地生活业务，且一直依赖第三方 OTA、配送平台的协助。" 佛系 " 经营，是快手本地生活过去很长一段时间的主旋律。

2020 年 7 月，快手本地生活正式上线，最初只提供餐饮到店、周边游、购物和休闲娱乐团购优惠等服务，对接的合作伙伴主要是携程、同程等 OTA 平台。之后一年，快手本地生活进行了几次小范围调整，也一直没有闹出太大声量。直到 2021 年底在站内上线美团小程序，快手本地生活才算擦亮招牌。

这一阶段，快手本地生活还是一个流量驱动的生意：没有自建配送团队、没有建立商家联盟、也没有打通站内消费闭环，主要充当第三方平台的流量供给站。在 2022 年二季度的财报电话会上，快手 CFO 金秉就直言平台 " 种草到交易的转化效率并未得到验证 "，也间接承认本地生活业务没有太大起色。

直到 2022 年下半年，快手才真正将本地生活列为重点业务，并给予更多资源倾斜。2022 年 9 月，快手将本地生活部门升级为一级事业部，和主站、商业化、电商、国际化业务属于同一级别，官网同时释放出大量区域运营、达人运营、算法工程师等招聘岗位。

年底，快手招聘业务 " 快招工 "、房产业务 " 理想家 "、相亲业务 " 相亲角 " 先后加大宣传力度，上线了多个专题活动。程一笑甚至在今年一季度财报电话会上表示，本地生活业务是他本人现阶段的主要工作。

和抖音相似的是，快手本地生活也很依赖流量，靠内容拉动 GMV。和抖音不同的是，快手不崇尚高举高打策略，更倾向于走精品路线。

迥异的选择，和平台定位、用户属性有直接关系。抖音、快手的本地生活业务和电商业务一脉相承，前者以用户兴趣为核心，通过算法、大数据向用户精准投放对应内容，必须保证内容丰富度；后者则主打信任牌，注重建立探店达人、主播和用户的信任感，继而促成交易。

遵循信任促成交易的原则，快手一边鼓励商家亲自下场开播，杜绝 " 云探店 "、虚假宣传等现象，另一边通过自营 BD 团队促成达人、商家合作，确保给商家输送优质创作者。

然而，快手这套模式也有自己的局限——如果说抖音是步子迈得太快，那快手就恰恰相反，行动有点慢了。

快手本地生活目前实行的是 " 单城模型验证方式 "，先跑通上海、青岛、哈尔滨三城的业务，再复制到其他城市。这种扩张模式的好处是降低风险和减少试错成本，弊端是容易错失时间窗口，坐看竞争对手抢占先发优势。尤其是在抖音本地生活一口气连开数十座城市的节奏衬托下，快手真的对不起名字里的快字。

更重要的是，本地生活市场最重要的战场——外卖，至今没有快手的一席之地。今年 1 月和顺丰同城联手上线的 " 同城巨拼 " 业务，只选取了济南、大连、重庆等少数城市作为试点，目前也没有进一步扩张的消息。

无论是对标老对手抖音，还是本地生活行业的老大美团，" 佛系 " 了几年的快手还是稍显稚嫩，但快手并不打算就此放弃。6 月底，快手本地生活推出了商业化投流合作计划，试图吸引更多商家进驻，也展现了平台的扩张决心。

抖音、快手皆穷追不舍，也有不少人开始关心老大哥美团的处境。

本地生活风云再起，美团的统治还能持续多久？

从一季度财报来看，美团在本地生活市场的统治地位还没有受到太大挑战，业绩也维持增长态势，暂时不需要太过忧虑。

数据显示，美团一季度总营收为 586 亿元，同比增长 26.7%；经营利润则录得 35.8 亿元，和去年同期的 55.8 亿亏损额相比有巨大进步。从细分数据来看，外卖、到店、酒旅各项业务都保持着强大的统治力。王兴还透露，今年五一小长假期间全平台 GMV 同比暴涨超过 200%。

不过抖音、快手的步步紧逼，还是让美团这位老大哥感受到了压力。过去一段时间，美团策划了更多优惠活动，并加码直播、短视频业务，就是对前者挑衅所做出的回应。

虽然美团早在去年 6 月便试水外卖直播和短视频带货，但一直处于不温不火的状态。直到近期的 " 神券节 " 直播活动，才算真正打响名堂。今年 618 电商大促，美团也高调入局在官方直播间开启了多轮直播，还请来 Angelababy、GAI 等明星和 B 站头部探店 up 主盗月社食遇记等人带货。

在全力打造 " 神券节 " 专项活动、入局 618 直播大促的同时，美团高层也在内部定下军令状：抖音有的，美团也必须有。对美团来说，直播不仅是一种防御手段，更是在迎合 Z 世代的新需求。抖音、快手靠着直播、短视频在短时间内赢下数百亿 GMV，已经揭示了这条全新赛道的潜力。

另一个值得注意的现象是，美团和阿里这对老冤家也有握手言和，共同应对新敌人的迹象。

日前，美团到店点餐、共享充电宝小程序先后在支付宝上线，目前总使用量已超 700 万。这番合作，双方可谓各取所需：支付宝有接近 7 亿的月活用户，全球用户总数更是超过 10 亿，是美团梦寐以求的流量池；美团的加入，则丰富了支付宝的生活服务功能，也为其带来了更多商家资源，为数字化业务提供新增量。

无论是对抗抖音、快手进攻，还是联手支付宝，商家、骑手资源都是美团最大的王牌。只要这两张王牌一天没有失效，美团的地位就难以撼动。鉴于美团仍拥有巨大优势，" 千团大战 " 时期的补贴战也很难重现，用户不必过于担心市场运行秩序被打乱。

从长远来看，美团需要在巩固商家、骑手优势之余，补强内容营销方面的短板，打造更多的 " 神券节 "。作为追赶者的抖音、快手，则需要思考一个根本性的问题：本地生活市场到家业务占大头，如果坚持不组建自营配送团队，平台到底该怎么做好外卖生意？

正如抖音电商开始发力自营业务、搭建货架电商场域并持续扩充商家资源一样，骑手 - 商家 - 平台就相当于本地生活行业的人 - 货 - 场铁三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、烧钱补贴拉动 GMV，终究不是长久之计。

写在最后

在最近几个季度的财报电话会上，王兴都被分析师问到如何看待抖音等竞争对手的表现。针对这些问题，王兴态度保持一致：美团很有信心，骑手、运营网络、商家构成的 " 三重护甲 " 牢牢捍卫着美团在本地生活市场的王座。

不过王兴也清楚，美团的对手越来越多，这种独霸一方的局势未必能一直延续。除了抖音和快手之外，老对手阿里也是一股不可忽视的力量，饿了么旗下的到店业务在不久前并入高德，进一步壮大后者实力；拼多多旗下的团购业务快团团、小红书、视频号也跃跃欲试，互联网大厂都不愿意放过本地生活这块肥肉。

面对这些对手的围追堵截，美团决不能掉以轻心。