流量的饭，还能“恰”多久？

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撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

【资料图】

7月份车圈第一大事，莫过于理想汽车被“怼”，这两天《理想L9看不见的地方，10个不能说的秘密》在网上广泛流传，这是一张长图，没有太多晦涩的文字和理论，是从尺寸、安全性、发动机的角度给理想L9“全面吐槽”，正因为内容显浅，再加上理想的“树大招风”体质，一时间理想好像没有太多招架之力。

不过，如果不旗帜鲜明反对，怎会是理想的调性？7月5日，理想官方微博发布长图，对质疑10个问题一一回应，还不忘带点节奏：“该行为是典型的双标成瘾，诋毁诚成性！”讲到这里，大家似乎明白了，理想是要自证，这次是遭遇某些媒体的恶意抹黑了。

回归这次讨论的本质，这张长图很多观点都经不起推敲。比如说L9“增程器与中华V7（10.7万元起）发动机属同系兄弟产品”、与欧拉好猫（10.7万元）的电机都来自蜂巢......同一个供应商的出品有高低之分，而且决定一辆车好不好，零部件之上还得看车企的调教。但如果细嚼理想的自证，也不是那么客观，理想L9拿得出手的数据，就拿出来大秀，拿不出手的就模糊了之。而更有网友翻出旧账，在蔚来ES6还没上市时，理想内部就出了竞品对比《理想L7 VS 蔚来ES》的培训资料，营销端提前准备好ES6的所有黑点，准备在话术上疯狂针对蔚来，坐实理想过去多次“双标”。

从之前的“施虐者”到如今的“被害者”，你还觉得理想真很冤枉吗？

说白了水军攻击、同行踩踏是当下行业部分事实，车企给出的横评都难免“厚此薄彼”，原本不值得理想“跳起来”，也不值得发酵成“挺理派”和“挺蔚派”的对立。每次掀起舆论战，理想即便是占尽道理一方，进击的姿态也极具火药味。也是依靠流量做大的软肋之处，口碑既可以成就理想汽车，同样可以众口铄金。

（L9对比竞品有优势的尺寸，理想的回应中大秀特秀）

世道变了，但流量的“饭”也不容易恰

回顾理想汽车崛起成头部新势力，绝对离不开李想在微博、发布会一句句“怼天怼地”的金句，和各行业头部KOL的流量加持，李想也成功把自己打造成“理工男+科技KOL”人设，社交媒体特别是微博，仿佛成了他家的自留地。事实也证明这营销方式，为理想带来庞大的流量关注。去年理想L9的上市，更是打破了车企-公关-垂媒扩散的传播链。

一句理想官方输出的“500万内最好的家用SUV”，先让理想作为信息引爆点，再让理想早挑选好的少量社交媒体头部KOL自由解读，目的就是让流量疯狂扩散，攻占心智抢占舆论高地，而更多媒体为了流量“被迫”加入解读，理想L9更是火速出圈；至于传播中出现的产品弱势、不利因素，都由李想微博作为阵地一一“回击”；这样的好处既省了广告宣传、公关费用，也让本来不关注汽车的路人，快速知道有那么一间车企。

这套个人IP+社交媒体营销培养私域流量的玩法，在多数时间都是好使的，尤其是需要流量先导的新创业公司。但弊端也是越发明显的，“挺理派”和质疑派对立分明，稍有不谨慎之处，很容易“惹火烧身”，引发更大范围的质疑：

比如上个月李想回复车主质疑时，提出错误观点“D档低速行驶时超声波雷达不工作”，最后微博公开道歉收场，李想立住了有错就改的人设，也让无孔不入的质疑派，消停一下。而这次理想更没主动做错啥，“脏水”就从四面八方涌来，更要厉声护己。

即便有舆论不可控的弱势，但从投入和产出角度，“社交媒体截流营销”的做法，的确符合移动互联网时代去中心化的传播特点，也远比传统广告快占据消费者心智。所以你会发现，这两年很多车企都加入了社交媒体营销战役，原来一板一眼的车企老总微博，早已丢掉浓重的官方色彩，变成了日常公开diss友商、诉诉行业的苦和自己潜心造车的“真性情”的画风；从前开个发布会，吊打特斯拉是标配，但如果今年不说吊打BBA，脚踏保时捷，都不好意思拿出来说事。

不怕得罪人，就怕自己的产品不火，对立站队才有谈资、才有出圈的潜质。其他车企虽然没有互联网出身的“蔚小理”玩得转，但也在努力立人设，也为车圈贡献了不少谈资，至于成交量的转化，谁也没有真实统计过，但面对现在激烈的竞争环境，单靠传统渠道是不够的。

诚然，就在每一次对立中，车企的公信力、大佬们的光环会不会减退？当未来遇到更大质疑时，一旦领袖KOL失去了公信力，那么品牌透支了公众的信任度。那么以后这个品牌无论讲的是真话还是假话，做得是好事还是坏事，都会被公众认为是满嘴跑火车、办忽悠人的事，一旦如此，品牌也掉进了“塔西佗陷阱”。

前车之鉴是一味喊加价降价“狼来了”的特斯拉，不过以其优秀的产品力和品牌魅力，短期内也未必撼动其在中国市场的影响力，但反观如果产品不行，第一时间就被消费者嫌弃，毕竟没有人想把辛苦赚来的钱变成“韭菜”；而理想，或者后续想走“个人IP+社交媒体营销培养私域流量”的车企，面对站队若处理不当，会不会反被流量吞噬，一手栽进自己挖的大坑里？

李斌：一年内ET5销量超越宝马3系

李瑞峰：自家Hi4技术“十年内没对手”

何小鹏：我觉得，只需2个月，我们（小鹏G6）可以干到冠军！

余承东：（M7）百万内最舒适！

不过就目前看，车企社交媒体营销仍在受乐期，还没有谁被流量反噬，即使是饱受质疑的理想，销量也在高歌猛进，但谁都不敢肯定，“压死骆驼最后稻草”会夹杂在哪次对立而来。

车厘子观察

恰饭恰不来话语权

“蔚小理”的微博出圈，以及车企老板们话术的改变，其实是新能源汽车竞争越趋激烈的一个缩影。

根 据中国汽车工业协会数据，2017年到2022年五年间，汽车总销量保持在2300万辆左右，但新能源车销量几乎翻了10倍，从77.7万辆增长至688.7万辆，明显这增量不是市场增量得来的，而是从燃油车减少812.49万辆份额中抢过来的。所以，越来越多新跃新能源品牌，自然把增长的矛头对准传统燃油车的存量市场，也因为新能源车电快、静、顺的属性，才有从性能上碾压保时捷，这样“语不惊人死不休”的话术。

以往这种说故事的方式，能让市场埋单，一是消费者感到新奇，享受科技平权的乐趣；另一个是新能源品牌之间竞争还没到白热化，吃得都是燃油车的存量，彼此之前能一团和气，就着自家的特色，怼油车老大了。但今年的玩法不一样了，随着年初特斯拉降价引发的价格战，多少品牌加入价格战，网上的舆论战也一波接一波。但销量也未能上去，说明市场陷入同质化竞争乱局了。

现在，各家围绕产品力、创新、营销各出奇谋的，本质是淘汰赛“上强度”，先“卷”死对手，而这时各家再“怼天怼地”，除了把水搅浑，对销量长期增长的裨益不大。所以早前在一个论坛上，车圈大佬一致呼吁“中国汽车产业的可持续发展营造清朗、健康的社会舆论环境。要打价值战、技术战、品质战、品牌战，尤其是企业的道德战。”

当然，这并不代表舆论场上的话语权就不要了，风风火火的社交媒体传播趋势，注定了每家车企都不能把网络营销置身道外。但要流量不是满嘴跑火车，要关注不等于博人眼球，归根到底是产品定义、战略层面的一次综合宣传战，多点言之有物的观点碰撞，才是看腻了“撕逼大战”的潜在消费群体所盼望的。

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